IA en agencias de marketing

Una agencia vende horas de gente lista, aunque cobre un fee mensual. Por eso la rentabilidad de cada cuenta se decide en dos lugares: en las rondas de revisión y en el cierre de mes.

El trabajo entra por un brief que rara vez llega completo. El ejecutivo de cuenta lo recibe en una junta, en un correo o en un audio de WhatsApp, y tiene que convertirlo en algo que creatividad pueda ejecutar: objetivo, público, mensaje, formatos, fechas, qué no se puede decir. De ahí sale la parrilla de contenidos, las piezas, las adaptaciones a cada formato y el calendario de publicación.

Después empieza lo que se lleva las horas. La primera ronda de comentarios del cliente, la segunda, la tercera que ya no estaba en el alcance. Las piezas que hay que rehacer porque el producto cambió. El community manager contestando comentarios el domingo. El de pauta moviendo presupuestos entre conjuntos de anuncios.

Y al final del mes, todo junto: el reporte de cada cuenta, la junta de resultados, el cierre de horas, la facturación y —si hay suerte— un pitch que entró a mitad de semana. El equipo trabaja con Meta Ads, Google Ads, un panel de analítica, un gestor de proyectos, una carpeta de marca por cliente y accesos prestados a sistemas que no son de la agencia. Esa última parte es la que vuelve especial a este sector: en una agencia, el material con el que se trabaja es de otro.

La IA entró a este sector por la puerta de las piezas, que es la parte más vistosa y la menos rentable de atacar. El dinero está en lo otro: el brief, las revisiones y el cierre.

Empieza por el reporte mensual. Es la tarea que todos odian, cae el mismo día para todas las cuentas y es la que el cliente usa para decidir si renueva.

Cómo se hace hoy. La última semana del mes, cada ejecutivo entra a Meta Ads, a Google Ads y al panel de analítica, exporta lo que puede, pega capturas en la presentación de la agencia y escribe las conclusiones de noche. Lo que sale es un informe de actividad: qué se publicó, qué números hubo. El cliente lo hojea, no encuentra qué tiene que decidir él, y la junta de resultados se convierte en una revisión de capturas de pantalla.

Cómo queda. Primero fijas la plantilla, una sola para toda la agencia, con cuatro preguntas que se contestan cada mes: qué pasó, por qué pasó, qué vamos a hacer el mes que viene y qué necesitamos del cliente para hacerlo. Esa plantilla es el activo; el asistente solo la llena.

Luego, la regla que sostiene todo: las cifras salen del export, no del texto generado. El ejecutivo descarga los archivos de cada plataforma y se los entrega al asistente junto con la plantilla, el historial del mes anterior y el contexto de la cuenta —qué se lanzó, qué se pausó, qué pasó en el negocio del cliente—. El asistente devuelve el borrador con la lectura y con las cifras tomadas del archivo. Si un dato no está en el archivo, escribe «no disponible» en vez de completarlo.

Quién revisa. El ejecutivo de cuenta, con el panel abierto al lado, comprueba cada cifra del borrador contra su fuente. Después escribe él la recomendación del mes: eso es lo que la agencia cobra y no se delega. El director de cuenta lee el reporte completo antes de que salga, buscando dos cosas: una cifra que no cuadre y una promesa que nadie pueda cumplir.

Cómo sabes si funcionó. Mira cuántos días antes de la junta queda listo el reporte y cuántas correcciones hace el director. Y escucha la junta: cuando el cliente empieza a discutir la recomendación en vez de los números, el reporte está haciendo su trabajo.

No subir datos personales de los clientes de tu cliente. Bases de correos, listas de públicos, exportaciones del CRM, encuestas con nombres. Si hay una fuga, la agencia queda en medio de un problema con datos que ni siquiera son suyos. Para analizar una campaña no hace falta el nombre de nadie: bastan los datos agregados.

No inventar cifras, ni dejar que las invente un borrador. Un texto generado redondea, completa una serie incompleta y explica con soltura una tendencia que no está en los datos. En un reporte que el cliente usa para decidir presupuesto, eso destruye la confianza de una vez y para siempre.

No redactar publicidad regulada sin revisión. Salud, financiero, alimentos, suplementos, inmobiliario, apuestas, educación. Esos sectores tienen reglas de publicidad propias, el anunciante responde por lo que se publica, y quien redactó fuiste tú. Cada cuenta debe tener una lista escrita de lo que no se puede afirmar, y esa lista va dentro del encargo.

No generar imágenes que imiten a un artista vivo, usen marcas de terceros o pongan la cara de alguien reconocible. Tampoco voces. Es el camino corto a un reclamo, y el cliente te lo va a pasar a ti.

No fabricar testimonios, casos de éxito ni opiniones de expertos. Ni para el cliente ni para la propia agencia. Un caso inventado que alguien intente comprobar se cae solo.

No dar acceso a un agente para que publique o mueva presupuesto de pauta. Ese es dinero de terceros en cuentas que no son tuyas. Que proponga el cambio y que una persona lo aplique.

No mezclar cuentas. Si trabajas con marcas que compiten, el material de una no puede alimentar el trabajo de la otra. Separa espacios, archivos y accesos por cliente, y déjalo escrito.

Escribe tu política de uso antes de que te la pidan. Qué herramientas usa la agencia, para qué, qué se revisa y qué nunca se sube. Cada vez más clientes lo preguntan en la licitación, y llegar con la política escrita te distingue.

Cuándo llamar al abogado. Antes de firmar un contrato con cláusula sobre el uso de IA; para saber cómo ceder los derechos de una pieza en la que intervino una herramienta generativa; y antes de trabajar una cuenta de un sector regulado. La propiedad de lo generado y las reglas de publicidad cambian según el país y según lo que firmaste. Esto no es asesoría legal.

• ¿El contenido que subimos se usa para entrenar modelos? Por escrito, con la cláusula concreta y la forma de desactivarlo. Es lo primero que te va a preguntar tu cliente.
• ¿Puedo separar la información por cuenta? Espacios, permisos y archivos por cliente, para que no haya cruces entre marcas que compiten.
• ¿Hay registro de quién subió y consultó qué? Cuando un cliente auditor lo pida, ese registro es tu respuesta.
• ¿Dónde se guardan los datos y por cuánto tiempo? Pregunta también cómo se borra todo cuando pierdes una cuenta.
• ¿Puedo usar comercialmente lo que genera y entregarlo a un cliente? Que te muestren dónde lo dice su contrato de servicio.
• ¿Se conecta con mi gestor de proyectos y con las plataformas de pauta, o solo redacta?
• ¿Qué hace cuando no tiene el dato? Quieres que escriba «no disponible». Si rellena, no lo pongas cerca de un reporte.
• ¿Qué se cobra y sobre qué se mide? Por puesto, por espacio de trabajo o por uso. Pide el desglose y un tope de gasto por cuenta.
• ¿Me llevo briefs, piezas y conversaciones si me voy? Exportables. El historial de una cuenta es parte de lo que vendes en la siguiente renovación.